5 лучших сервисных компаний в мире по версии Джона Шоула: Apple
Персонал, ЭффективностьЕсли честно, я долго думал писать о ней или нет, ведь о ней ни говорил только ленивый. Но удивительная вещь, когда мы начали готовить эту статью, даже я (а уж поверьте, я маковод со стажем) нашел несколько неизвестных мне до этого фишек. Потом вспомнилось несколько историй, которые я Вам точно не рассказывал. В общем, друзья… APPLE.
По традиции несколько фактов.
Факт №1. Несмотря на свою репутацию инноватора ни один из продуктов APPLE от персонального компьютера и до Apple Watch не был первым из появившихся на рынке. Когда я пишу эти строки, мой MacBook, Ipad и два iPhone прямо таки смотрят на меня с укоризной, но правда дороже. Первый компьютер, ноутбук, смартфон, планшет и умные электронные часы были выпущены другими компаниями.
Тем не менее:
- Начиная с 2007 года, APLLE продала более 1 000 000 000 iPhone;
- Несмотря на то, что с прошлого года акции APPLE серьезно подешевели, компания удерживает уже не первый год статус самой дорогой компании мира, со стоимостью более 530 миллиардов долларов США;
- Магазины APPLE Store имеют самую высокую выручку на квадратный метр в мире. Она превосходит в 7,5 раз аналогичный показатель WalMart (самая большая розничная сеть в мире) и в более чем в 4 раза Costco, о которой мы писали в прошлый раз;
- Прибыль на одного сотрудника у APPLE превышает 110 000 долларов, а выручка 500 000 долларов США в год! Сам не мог поверить, проверил три раза;
- Удовлетворенность пользователей 98% (здесь я бы, конечно, поспорил, но цифры - упрямая вещь).
В чем их секрет? На эту тему уже написана сотня книг, и еще одна на подходе, но найти одну, главную тайну успеха пока никому не удалось. Поэтому просто поделимся некоторыми фишками.
- Продавцы APPLE – не продают.
В каждом магазине Apple каждый из сотрудников носит на груди карточку и на этой карточке
есть только два слова: «обогащающие жизнь». Их учат тому, чтобы они прекратили продавать вещи и начали обогащать жизни людей.Это началось еще со Стива Джобса и Рона Джонсона (бывшего директора Apple Store). Джобс считал, что если перестать «впаривать» всякую чепуху и начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей, и для сотрудников в удовольствие, тем самым обогащая их жизни - они отплатят своей лояльностью. Слишком высокопарно, скажете Вы? Возможно. Но то, что большинство клиентов APPLE испытывают к ним чувство, более всего сравнимое с любовью, – это факт.
- Внимание к деталям. Многие знают, что одним из пунктиков Стива Джобса был перфекционизм. И идеальная подгонка каждого девайса, и особый сорт картона, и особый дизайн, да и в общем все остальное, за что любят APPLE, являются его проекцией. Магазины Apple Store не исключение. Все магазины Apple похожи по дизайну. Здесь правит минимализм – любимый стиль Джобса. В каждом магазине используются одинаковые материалы, причем их лично утверждал Стив. Чего стоит только специально разработанная стеклянная лестница. Но это далеко не все.
- все бесчисленные устройства - IPAD и MacBook - наклонены под одинаковым углом. Сотрудники должны наклонять их каждое утро, они даже используют специальное приложение iPhone, работающее уровнем, помогающим им получить одинаковый угол на каждом устройстве.
- отдельное внимание к шнурам. Они должны быть завернуты и скрыты, так чтобы все выглядело очень чисто и аккуратно.
- сотрудники должны постоянно протирать устройства, чтобы они всегда выглядели чистыми.
Стоит также отметить одно из самых больших нововведений еще с первых магазинов, - это то, что Вы можете использовать любой товар без ограничений. Можно зайти в магазин и начать смотреть, касаться и играть с устройствами. Вы можете смотреть фильмы, сидеть часами в интернете – никто не скажет ни слова. Все устройства Mac, iPhone и iPad укомплектованы приложениями и подключены к Интернету, чтобы побудить клиентов испытать их.
Интересно, что выстраивая процесс продаж и уровень сервиса, APPLE брал пример отнюдь не с розничных коллег. Бенчмарком для него был Ritz Carlton. И это не случайно. Одной из задач сотрудников APPLE является создание атмосферы гостеприимства, так чтобы Вы захотели провести в магазине как можно больше времени, даже если совсем не собираетесь ничего покупать.
В свое время я был удивлен, узнав, что приоритетом и главным KPI продавцов в APPLE Store являются совсем не продажи. Их главным KPI является время, потраченное на клиента. Именно от него зависит их оценка и мотивация. А как же очереди? - спросите Вы. Задачу решает специальное программное обеспечение, которое постоянно анализируя ситуацию в торговом зале, в случае необходимости оперативно вызывает дополнительных сотрудников.
В своей работе сотрудники Apple Store используют знаменитые «5 этапов предоставления услуг». Каждый из них соответствует одной из букв слова APPLE, так что забыть алгоритм практически невозможно.
Approach - первый теплый прием.
Probe - считывание потребностей.
Present - представление решения запроса.
Listen - внимательное выслушивание.
End - завершающее теплое прощание.
- Genius Bar является еще одной фишкой APPLE и является прямым наследником бара отеля Ritz- Carlton. За «барной стойкой» стоят специально обученные сотрудники компании и отвечают пользователям на их бесконечный список вопросов, а также помогают решать вопросы с гарантией. Этих ребят называют «гениями».
У меня был очень интересный опыт общения с ними. Как-то раз я купил iPhone в Цюрихе. Через год я летел в командировку в Амстердам. Так получилось, но в аэропорту мой iPhone не совсем успешно приземлился на пол и приказал долго жить. При этом, что удивительно, он остался абсолютно целым снаружи. Так вот, я прилетел в Амстердам, решил свои вопросы, а вечером мы с женой гуляли по центру города и случайно увидели Apple Store. К тому моменту я даже забыл о том, что в моем кармане лежит неработающий iPhone. Мы просто зашли внутрь, и тут мне в голову приходит мысль – Эй! Может мой друг не сломался? Может ему стало плохо, и это просто обморок, а здесь знают о какой-нибудь секретной кнопке и все починят.
В общем я обращаюсь к гению. Он крутит в руках мой аппарат, что-то нажимает, что-то зажимает, подключает его к компьютеру – ничего не помогает. Мой iPhone приказал долго жить. Ок, – говорит парень, и уходит, забрав его с собой. А через 5 минут возвращается и дает мне новый. Вы еще не забыли, что я покупал его в Цюрихе, а сдавал в Амстердаме? Для меня это был культурный шок. Забавно то, что как-то я попал в схожую ситуацию в Москве. Начало истории очень похоже, только покупку я сделал не в APPLE store, которых, к сожалению, нет в России, а в нашей местной сети. К слову, самой крупной. Так вот, несмотря на то, что в этом случае я ничего никуда не ронял, а дефект был заводским, я потратил 60 дней. Шестьдесят! В конце концов, я пришел в тот же магазин, где покупал (а это важно, потому что в другом Вы просто не сможете воспользоваться гарантией). Продавец, вяло посмотрев на меня, сообщил, что они должны сделать мне замену, но моя модель у них отсутствует и скорее всего в ближайшее время не появится. Они могут заменить на другую. Вот только я должен доплатить. Интересно, что сумма, которую я должен был доплатить была не сильно критична. Однако, я из принципа попросил вернуть мне деньги. И тут же, не выходя из магазина, заказал себе новый iPhone в интернет-магазине, сэкономив более 30%. А после этого потерял к той сети всякий интерес. И больше ни разу ничего у них не купил. Вы, наверное, думаете, что я стал постоянным клиентом интернет-магазинов? Нет. Я предпочитаю APPLE Store, вспоминая свою историю Цюрих-Амстердам. Стоит отметить, что каждый раз я переплачиваю там. Но понимаю за что.
Секретное оружие от Apple: обслуживание клиентов
Отзывы клиентов
Когда мы покупаем Mac, это не просто покупка компьютера. Это способствует чувству, что мы находим поддержку и оказываем ее. Чтобы интегрировать компьютеры в нашу жизнь, а не наоборот, как у Microsoft. Apple пока не бедствуют, но большинство пользователей будет даже готовы собрать по 20$ по всему миру, если это поможет обезопасить Apple от сбоев на рынке. Пользователи Mac даже узнают друг друга за много миль от дома. Apple имеет культурные коды, язык и моду. Что-то, о чем каждый может мечтать ;-)
tom_heijtink 07/12, 05:57am
Я заходил в Genius Bar только один раз, но я тогда действительно нуждался в помощи. Мой компьютер завис. Та цена, которую я заплатил за мой Mac, вполне оправдала себя при обслуживании, хотя и казалась несколько завышенной.
Makikiguy • 2014
В интервью с Harvard Business Review Рон Джонсон, руководивший APPLE STORE, как-то сказал следующее:
«Магазин - это гораздо больше, чем просто место, где можно приобрести товар. Он должен помочь людям обогатить их жизнь. Если магазин просто удовлетворяет определенную потребность в покупке продукта, то он не создает новый тип ценностей для потребителя.
Это просто сделка. Любой сайт может сделать это. Но если магазин может помочь покупателям найти одежду, которая делает их самочувствие лучше, или, например, подарит им новое устройство, которое может изменить привычные способы общения, то магазин превращается в место подаренных ценностей, выходящим за рамки простого предоставления товаров.
Для большинства магазинов, движущихся от сделки к сделке («как нам продать больше товара?»), такой стиль мышления потребует полной перестройки. Apple Store акцентируются не на прибыли, они не пытаются продать вам что-нибудь. Они делают единственную работу: хотят помочь вам найти продукт, который подходит именно вам, даже если это не продукт Apple. Все эти подходы создают ценности помимо сделки».
Что можно сказать, подводя итог? Apple часто сравнивают с сектой, а их клиентов с сумасшедшими. Определенная логика в этом есть. Ведь только сумасшедший, имея возможность купить продукт дома со скидкой и доставкой, отложит покупку до ближайшей поездки в Европу с тем, чтобы не просто купить то же самое в Apple Store, а заплатить дороже. Только сумасшедшие готовы сброситься по 20 долларов для любимой компании, на случай спадов рынка… Все так. Но не это ли цель? Ведь когда Вас по-настоящему любят, часто говорят: «Я от Вас без ума».
В чем секрет APPLE? В идеальных зазорах в моем MacBook? Удобном интерфейсе iPhone? Стеклянной лестнице, одинаковом угле наклона мониторов или Genius Bar? Я не знаю. Скорее всего, во всем по-немногу. Но я уверен, что самое важное – это отношение. Прежде всего их искреннее отношение к тому, что они делают, которое делают слова «Обогащающие жизни» не просто высокопарными словами. Важно, что только отношение нельзя скопировать.
***
Полезные ссылки:
- 5 лучших сервисных компаний в мире по версии Джона Шоула: Mayo Clinic
- 5 лучших сервисных компаний в мире по версии Джона Шоула: Metro Bank
- 5 лучших сервисных компаний в мире по версии Джона Шоула: Costco Wholesale Corporation
